Skip to main content
Tomi Kinnunen
Takaisin

Executive Talks: Markkinoinnin ammattilainen Tomi Kinnunen kertoo, milloin olisi itse kaivannut Interim CMO:n apua

Mitä lisäarvoa markkinointi voi saada väliaikaisen huippuosaajan avulla? Entä miksi pääomasijoittajien ja hallituksen jäsenten kannattaisi olla interim-palvelusta kiinnostuneita?

Senior Executive Consultant Tiina Kansanen ja interim-ammattilainen Tomi Kinnunen keskustelevat Interim CMO -palvelun mahdollisuuksista eri kokoisille yrityksille.

Tiina Kansanen:

Kerro urastasi ja siitä, minkälaisten vaiheiden kautta olet päätynyt interim-ammattilaiseksi?

Tomi Kinnunen:

Ryhdyin itsenäiseksi yrittäjäksi vuonna 2018. Siinä vaiheessa takana oli pitkä ura erilaisissa markkinoinnin, asiakkuuksien ja liiketoiminnan johtamisen tehtävissä, johon kuului muun muassa 11 vuoden ura Pauligilla kasvattaen brändin tunnettuutta, myyntiä lähimarkkinoilla, sekä palveluliiketoiminnan kehittäminen osana johtoryhmää.

LähiTapiolan markkinointijohtajana ylpeyden aiheisiin kuului perinteisen vakuutusyhtiön brändistrategian luominen ja positioituminen digiajassa toimivaksi elämänturvayhtiöksi. Uudistumisen onnistumisen kannalta ensisijaisen tärkeää oli koko henkilöstön osallistaminen ja sitouttaminen, sekä työskentely keskeisten kumppanien kanssa.

Työskentely hasan&partnersilla lisäsi ymmärrystä siitä, millainen yhteistyö asiakkaiden kanssa johtaa parhaisiin ja vaikuttavimpiin tuloksiin. Erityisen hieno kokemus oli Karhu-oluen uudelleenbrändäys ja Suomen sitouttavimman somekonseptin rakentaminen.

Tiina Kansanen:

Minkä tyyppisiä toimeksiantoja olet tehnyt interim-ammattilaisena?

Tomi Kinnunen:

Yrittäjänä olen tehnyt toimeksiantoja pääasiassa startup-yrityksille. Tällä hetkellä teen brändipositiotyötä analytiikka-alan startupille. Tarjoan myös markkinointityöpajoja yrityksille.

Täysiverisin interim-toimeksiantoni on ollut hyvinvointialan bisnekselle, jonka liikeidea perustuu älykellon kautta tulevan käyttäjädatan hyödyntämiseen. Toimin yrityksessä 5 kuukautta mandaattinani yrityksen kehittäminen ja kaupallistaminen.

Tiina Kansanen:

Arvioisitko näiden kokemuksien perusteella, että perusteella startup-yritykset ovat potentiaalisia asiakkaina interim-palvelulle? Ajatellaan esimerkiksi, että meillä on startup, joka on kasvuagendalla ja kehittämässä prosessejaan ja asikaskokemustaan. Monista uransa alkutaipaleella olevista startupeista puuttuu kokenut asikaskokemuksen tai markkinoinnin osaaja. Olisiko tässä mielestäsi paikka Interim CMO:lle?

Tomi Kinnunen:

Startupien kanssa toimiessa haasteena on pieni kassavirta. Tähän kenttään interim-palvelun joustavuus sopii erinomaisesti, koska laskutus on tunti- tai päiväperusteista ja palvelun voi mitoittaa räätälöidysti yrityksen tarpeen ja budjetin mukaan. Eri kehittämistarpeille luodaan aihiot, joilla on tarvittavien tuntien mukaan määritelty hintalappu niin, että kustannukset eivät tule yllätyksenä. Voisi ajatella, että nuoressa startupissa ei pidäkään olla alusta asti funktionsa läpikotaisin tuntevaa markkinointijohtajaa, vaan interim-palvelu mahdollistaa nuoren ja nälkäisen ammattilaisen kasvattamisen tehtävään kokeneemman osaajan rinnalla.

Exe talks 1.1

Tiina Kansanen:

Erittäin hyvä huomio ja juuri tätä kulmaa haluamme tuoda esille myös asiakasyrityksillemme. Interim-palvelu ei automaattisesti tarkoita sitä, että toimeksiantoa tekevä henkilö istuu yrityksessä yli tuhannella eurolla per päivä, vaan työtunnit määritellään yrityksen tarpeiden mukaisesti.

Tomi Kinnunen:

Juuri näin! Tyypillinen tilanne on, että yritykseltä puuttuu selkeä positio: Miksi olemme olemassa? Missä markkinassa me toimimme? Voi myös olla, että yrityksen tapa puhua ei ole linjakas. Ei ole selvää käsitystä siitä, mikä on yrityksen sanoma ja missä kanavissa sitä kannattaisi levittää.

Eräs tuntemani startup heräsi nimenomaan tähän asiaan. He tajusivat, etteivät olleet miettineet lainkaan brändiään, vaan keskittyneet vain ydintekemiseensä. Oli visio siitä, mihin haluttiin mennä, mutta ei strategiaa, kuinka se tapahtuisi ja millä työkaluilla. Kyseinen yritys päätyi ostamaan brändinrakennuspalvelun suoraan mainostoimistolta. Mainostoimisto ei kuitenkaan tule sisälle asiakkuuteen, kuten interim, joka voi luoda yrityksen markkinoinnille terveen pohjan ja elää mukana strategian juurruttamisessa.

Mielestäni vasta sitten, kun positio määritelty, on järkevää alkaa miettiä brändinrakennusta markkinointiviestinnän keinoin ja määritellä mitä tehdään itse, mitä ostetaan ulkopuolelta ja keneltä.

Tiina Kansanen:

Ehdottomasti! Interim kannattaa nähdä myös rinnallakulkijan ja sparraajan roolissa, mikä laajentaa palvelun käyttömahdollisuuksia huomattavasti. Tyypillisestihän interim mielletään henkilöksi, joka paikkaa yrityksessä puuttuvaa johtajaresurssia määräajan. Tämä on kuitenkin vain yksi interim-palvelun potentiaalisista hyödyntämismahdollisuuksista.

Entä pääomasijoittajat? Minkälaisia mahdollisuuksia näet siellä suunnalla?

Tomi Kinnunen:

Mielestäni pääomasijoittajien kannattaisi olla erittäin kiinnostuneita interim-palvelusta! Yrityksellä voi olla loistava bisnesidea, mutta ei taitoa lähteä kaupallistamaan ja kasvattamaan yritystä. Tässä tilanteessa interim on korvaavamaton apu, jonka avulla yritys saa riskittömästi kasvuloikkaan tarvittavan resurssin. Interim-palvelu auttaa toisin sanoen pääomasijoittajaa saamaan rahoilleen vastinetta.

Tiina Kinnunen:

Entä isot yrityksille. Olisiko sillä kentällä mielestäsi kysyntää projektijohdolliselle CMO:lle, joka tarttuu kehittämistä vaativiin markkinoinnin osa-alueisiin?

Tomi Kinnunen:

Olen monesti törmännyt suomalaisten yritysten haluun tehdä asioita itse silloinkin, kun disruptiivisen palvelun kehittäminen ei ole yrityksen osaamisen keskiössä. Tässä voisi olla kehityksen paikka ajatellen koko elinkeinoelämäämme.

Näkisin, että Interim CMO -palvelulla on paikkansa juuri tällaisissa tilanteissa. Interim on taloudellinen tapa saada skarppia osaamista esimerkiksi markkinoinnin automaation kehittämiseen. Jos järjestely ei toimi, yritys ei ole sidottuna interimiin, kuten vakituiseksi palkattuun henkilöön. Sitä paitsi usein tarve on väliaikainen. Tällöin vakituisen henkilön palkkaaminen ei ole järkevää, mutta kovan luokan osaajat ovat harvoin kiinnostuneita määräaikaisista työsopimuksista. Interim-ammattilaisten joukossa on sen sijaan tarjolla erittäin kovan luokan osaajia!

Interim voi auttaa myös nostamaan vakituisen CMO:n alaisuudessa toimivia tiimin jäseniä uudelle tasolle silloin, kun markkinointijohtaja on kiireinen tai haluaa keskittyä itse muuhun. Usein esteinä kehitykselle ovat rohkeuden, ajan ja valmentavan tuen puute. Näkisinkin, että interim on erinomainen lääke näihin vaivoihin. Isoissa, jo vakiintuneissa yrityksissä interim-toimeksiannon mandaatti tulee luontevasti yrityksen hallitukselta tai toimitusjohtajalta.

Exe talks 1.2

Tiina Kansanen:

Interim-ammattilaista verrataan usein konsulttiin. Itse näkisin, että suurin ero konsultin ja interim-ammattilaisen välillä on se, että interim tuo muutosta läsnäolon kautta. Henkilöstön sitouttaminen uusiin toimintatapoihin ”hands on” on mielestäni isossa roolissa siinä, että muutos saadaan juurrutettua.

Tomi Kinnunen:

Olen ehdottomasti samaa mieltä. Verrattuna konsulttiin interimin tuoma arvonlisä tulee erityisesti vaikuttavuudesta. Konsultti käy puhumassa ja sanoo, kuinka pitäisi tehdä – osallistaa päivän, mutta muutos jää tekemättä, koska mahdollisuuksia valmentavaan johtajuuteen ei ole. Interim on mukana yrityksen arjessa ja huolehtii siitä, että muutos lähtee toteutumaan. Hän oivalluttaa ja kun ahaa-elämys on itse löydetty, se myös ruokkii uudistumista paremmin.

Interimillä voi olla myös enemmän käytännön kokemusta alalta. Väittäisin, että monesta konsulttiyrityksestä ei löydy yhtä pätevää CMO:ta kirittämään toista CMO:ta kuin mitä interim-markkinassa on tarjolla. Interim-ammattilaisilla on kovaa substanssiosaamista, minkä lisäksi he ovat kyvykkäitä johtajia.

On myös syytä painottaa, että interimillä on toimeksiannolleen mandaatti ja samat tavoitteet kuin organisaatiolla. Konsulttipalveluja käytettäessä tämä ei ole aina itsestäänselvyys.

Tiina Kansanen:

Kun olit LähiTapiolassa, vastuullasi oli koko yrityksen markkinointi, mukaan lukien asikasymmärrys, analytiikka ja sisällöntuotanto. Eli siis isoja, läpi koko organisaation meneviä kokonaisuuksia hallittavana isossa, muutosta läpikäyvässä yrityksessä. Koetko, että olisit itse markkinointijohtajana voinut tuolloin hyödyntää interim-palvelua ja minkälaisissa tilanteissa?

Tomi Kinnunen:

Ehdottomasti olisin! Interimistä olisi ollut hyötyä varmasti lähes koko ajan. Sä mietit organisaatiojärjestelyä uudelleen. Sä mietit, kenen kumppanin kanssa tehtäisiin töitä. Tyypillisesti markkinointijohtajat sparrailee mainostoimistosenioreiden kanssa, jotka tietenkin ajaa omaa agendaansa. Miksei siis mieluummin ottaisi neutraalia sparrauskumppania, joka on tehnyt samaa työtä kuin sinä itse?

Kaikki tekeminen lähtee siitä, että osallistavasti määritellään, mikä yritykselle on relevanttia. Kun vastaus tähän löydetään yhdessä, silloin kaikki ovat sitoutuneita tekemään töitä sen eteen ja tekeminen on helpompaa. Vastaus ei ole mainosfilmissä, analytiikassa tai CRM:ssä, vaan siinä, että yrityksellä on innostava, yhdessä luotu visio, johon henkilöstö on sitoutunut. En usko enää puhuviin päihin!

Tomi Kinnunen on Interim-ammattilainen ja kokenut myynnin ja markkinoinnin moniosaaja, jolla on johtamiskokemusta eri toimialoilta niin markkinointijohtajan, aluejohtajan, asiakkuusjohtajan kuin operatiivisen johtajankin rooleista. Kinnunen on työskennellyt brändi-, markkinointi- ja viestintätehtävissä muun muassa Valiolla, Pauligilla, Hasan & Partnersilla ja LähiTapiolassa.

Tiina Kansanen liittyi StaffPoint Executive -tiimiin syyskuussa 2018 ja toimii Senior Executive Consultant -roolissa. Tiinalla on yli 20 vuoden kokemus suorahaku- ja henkilöstökonsultoinneista. Ennen siirtymistään StaffPoint Executive -liiketoiminta-alueelle hän toimi 11 vuoden ajan Boydenilla ja viiden vuoden ajan JFP:llä research-konsulttina. Koulutustaustaltaan hän on KTM.